诚信营销的管理与控制

廖志承

    我们的市场经济体系脱胎于高度集中的计划经济，转型的过程中又面临着管理体系、观念体系、市场体系的多重变革，加上市场经济自身的利益驱动以及利益主体的多元化，这些都会造成一定的秩序失范，一些无良的企业的欺诈失信在一定时期一定范围还会存在。而更多的企业管理者坚信，企业长远良性发展的最佳选择是诚信营销。但是，如何进行诚信营销呢？如何通过积极的诚信营销的管理与控制，企业才能够有效地防范营销风险，打造恒久的企业诚信品牌？

    诚信，就是诚实守信。其对立面就是欺诈失信。诚信是社会主义市场经济建设的基础，更是市场营销公平、公正的基础。市场营销，是企业兴衰荣辱、生死存亡的关键。目前企业营销的观念与方式正面临着前所未有的挑战。市场营销在经历了生产导向、销售导向、营销导向和社会营销导向的发展过程之后，市场营销学的理论与实践正处于一个几乎是革命性的时期。当前，市场营销发展呈现出5个趋势：从产品营销走向服务营销；从零售分销走向网络营销；从战术营销走向战略营销；从企业营销走向社会营销；从实物营销走向文化营销。而这些市场营销趋势都毫无疑问地贯穿、渗透、突出着一条主线──诚信营销。

    诚信营销是市场营销学中崭露头角的一个新的重要组成部分。也是当今企业搏击市场实战中最具生命力的营销方式之一。许多企业在诚信营销中获益巨大，在商战舞台，或在下述的一些实战案例中可略见端倪。营销组合一般是指4P营销组合，即产品（Product）、定价（price）、渠道（place）和促销（promotion）。诚信营销组合的特点，可以将4P扩充到7P。即增加了人（包括组织或当事有关各方）（people）、过程（process）和有形实据（physical evidence）。限于篇幅不赘。

    诚信营销作为市场营销学的一个重要组成部分，有一个计划、执行、管理、管理与控制的过程。诚信营销管理的目标是使消费者对诚信营销对象的认同和满意。诚信是一种道德准则的范畴，因此，诚信营销管理不同于一般的市场营销管理。由于诚信营销的无形性，与产品、结果的不可分性，诚信行为和活动的易变性，因此，诚信营销管理难度很大。诚信程度不容易被识别；诚信营销质量难于量化考核和控制，难于标准化和规范化；消费者投诉或纠纷难于处理；有关广告、展示比较难做；由于企业诚信营销品牌的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，这也增加了管理的难度；诚信营销是一个随着条件环境变化而波动变化的过程，因此诚信营销质量难以长期维持。

    这些都有赖以诚信营销的计划、执行、管理、控制思想及方式的多样化、更加完善和更具可操作性。现代战争中的精确制导、定点清除等术语，也启示着现代市场营销的精耕细作，在精细化营销的今天，诚信营销已不待仅满足理念、口号或一般要求。在摒弃空洞的理念、口号的同时，必须尽可能地对诚信营销实行科学化、规范化、可操作性强的管理与控制。

    这里阐述的诚信营销的管理与控制主要涉及以下几类：

    主要有：舆论管理与控制、计划管理与控制、数字管理与控制、人员管理与控制、事件管理与控制、绩效管理与控制、财务管理与控制、制度管理与控制、法律管理与控制等。

1、舆论管理与控制

    舆论管理与控制分内部舆论与外部舆论两部分。内部舆论管理与控制：主要是企业中诚信文化经营理念的树立与培养，企业管理层诚信营销的率先垂范，企业以诚信准则约束全体人员及运作规程的管理，企业诚信核心竞争力的煅造。外部舆论管理与控制：就是发挥社会舆论的作用，特别是媒体的作用，与各相关重要媒体密切配合，加强沟通，大力宣传与倡导本企业的诚信营销理念。塑造本企业的诚信营销品牌。

实战案例：

    科龙集团将“诚信、合作、学习、创新”确定为企业理念，制定了《科龙人诚信21条》，进行企业诚信文化建设，加强企业诚信舆论引导和控制。科龙诚信广告推广期第一阶段分为总裁篇、工人篇、工程师篇、导购篇、服务篇等；第二阶段则对企业的“合作、学习、创新”的精神进行诚信的传播；第三阶段则传播企业的“六满意”经营理念（员工满意、顾客满意、经销商满意、合作伙伴满意、股东满意、社会满意），以全新的诚信营销模式传播科龙的企业文化，提升了科龙的企业形象，打造了诚信文化营销的大平台，为企业的发展开辟了更新更广阔的天地。

2、计划管理与控制

    企业的经营目标和发展方针都需要详细的营销计划的支持。企业根据企业发展的总体目标和计划制定损益计划、资产负债计划特别是营销战略计划与营销策略计划时，应当把诚信营销纳入企业目标定位及管理控制范畴，详尽地分析目前的营销状况，分析机会与存在的问题，要有诚信营销的目标、战略和具体的行动方案，还要预测财务开支和如何控制计划执行的步骤。

实战案例：

    国家烟草多年来实施户籍化管理，但这一模式中“重监管、轻服务、重处罚、轻需求、重律他、轻律已”的做法与卷烟市场发展形势不适应。2003年，国家烟草局“将户籍化管理提升为诚信等级管理，实现管理和服务制度化、工作程度化、目标管理”确定为专卖管理新一轮三年阶段性工作目标之一。这一模式的核心是“双向承若、计分考核、分类管理、等级服务、专销结合”。2004年6月，在江苏南通召开的“烟草诚信等级管理现场会暨换证工作总结会”，将这一工作全面深入地推进，取得了明显的成效。

3、数字管理与控制

    数字管理与控制明晰、准确、实施效率高，易于及时纠正失误。以数字为导向的诚信营销管理模式，就是在通过编制预算方法、进行项目分析和财务分析、成本控制、质量控制的同时，提升销售收入、扩充生产设备、改善财务比率、节约原材料成本等，提高顾客对本企业本品牌的忠诚度，预见可能存在的各种营销风险。有的企业或相关部门已形成或部分实施诚信营销的数字化管理。如可广泛应用于商业贸易、零售批发行业（中小型企业和个体经销商）的“诚信商业进销存管理V6.10网络/远程版”等模式。

实战案例：

    1998年，原告北京某药业公司与被告南京某公司签订购销合同，按约定，原告向被告供应生化试剂，法庭上原告称，双方发生业务以来，被告每次将所需货物品种、数量等通过电话告知原告，原告按被告指令发货，并向法庭出示了供货出库单、退货入库单及中铁快运单等证据，证明原告实际向被告供货的品种、数量价值为119868元。被告则根据有关财务记录，制作了清单，仅认可收到原告8次供货，总款价59540元。法官根据举证责任分配理论，要求被告提供1998年和1999年有关收货内容的原始记录或有关账册，但被告始终不肯提供。审理此案的吴庭长认为，从事经营活动的双方应当本着诚实、信用的原则进行交易活动，而诉讼程序作为交易活动的延续，双方应遵守诚信规则，包括如实向法庭陈述事实，提供证据。该案中，被告对持有的证据拒不提供，为此推定被告所持有的证据对被告方不利，最后根据举证责任分配和证据持有者举证理论，吴庭长当庭判决被告支付原告货款87778元及逾期付款违约金，了结了这桩特殊的诚信官司。此案中原告平时数字管理严格，在法庭出示了平时供货出库单、退货入库单及中铁快运单等证据，赢得了诉讼，维护了权益，得益于平时严格的数字化管理。

4、人员管理与控制

    营销成本最大的不是促销费、返利、降价损失或人员工资奖金、差旅费。而是对营销人员管理、控制、监督不到位而产生的风险和损失。有的企业总结出，人员管理与控制，就是要把营销管理推进到市场最前沿，变“遥控”为现场控制；采取专业化分工协作的方式，避免单个营销员全程操作而使营销过程处于“黑箱状态”；采取相互制衡的授权方式，人、财、事权可适当分开；建立营销监察制度；建立行销报告制度；管好仓库与管好现金并举。招聘业务员时要进行详细考察，包括品德、不良记录、跳槽历史、控制风险能力、发生风险的的赔付能力等。

实战案例：

    深圳市美兰工业公司曾经创造招商引资30亿元，年产总规模超过20个亿、员工达1.7万的业绩。1990年2月6日，该公司董事长曹继光因在美国发现新的商机，就把一纸“代行公司董事长兼总经理的职责、处理公司对内对外的事务”的委托书交张发能，张发能代行总经理职务后，开除曹继光的党籍，到工商局取消了曹的公司法定代表人资格，自己取而代之。1995年，何守明又以空头许诺上任该公司董事长，再次修改出资者，后因内部矛盾激化干脆离职不管。该企业终于沦为没有任何产品和收入的“植物人”。

实战案例：

    家族公司的脆弱“墙脚”。1992年，江世毛开办数年的和平化工厂因为利用废物DCU生产DCC（一种化学脱水剂）的工艺研究成功，进入了全盛时期，身家上千万。他把下岗的亲戚朋友合招进厂，大姐做了会计，两个堂弟做了技术负责人。34岁的弟弟江世国也下岗后，被安排到厂里管物品领取。但不久其弟便不满老板哥哥要他干这干那，更不满不借钱给他。他不久就到财务处偷了一张印鉴齐全的现金支票窃取8600元钱，后来他弟弟变化很大，每天上班，对DCC生产工艺和流程不耻下问。不久，突然一向合作很好占该公司业务量80%的五大药业公司公布停止提供原料，并再也不需要该厂生产的DCC了。经了解这五大公司联办了一家DCC生产厂，江世毛找主管商定对策，可谁知厂里的技术科长、化验科长、两个堂弟被江世国串通五大公司以月工资多200元挖到五大公司，还带走了一些机密文件。江世毛的公司被迫停产。1999年，江世毛耗光所有积蓄无力回天，工厂遭无法领到工资的工人的哄抢。那几名技术骨干和堂弟及江世国在失去利用价值后，也被五大公司炒了鱿鱼。

5、事件管理与控制

    营销过程中突发事件的面对和处理过程，折射出企业经营理念和企业发展的成熟度，折射出诚信营销的得与失。经对中国企业危机公关管理的调查，其共同的成功之处如下：一是迅速反应。城恳的态度才是挽救企业的唯一途径，傲慢无礼或推诿责任只能招致更大的反感。二是快说真话。“说真话，赶快说”。三是做好善后工作，尽快挽回声誉，承担相应责任。四是从危机中获利。如果把前面几个环节处理得完美无缺，那么这正是一个弥补部分损失并纠正混乱的机会。

实战案例：

    2003年3月16日凌晨2点，周雨晶与朋友倾资20万承包的深圳福田区“大世界”足浴城将从原经营方交接。而3月15日晚，深圳某报新闻中心主任梁民在大世界洗脚时被修脚工刮伤了脚，一位看似负责人的匆匆跑来道歉，梁民见对方道歉，便告诉她此事不用赔偿，只须足浴城写一纸证明，认同自己在此洗脚破皮，如有感染愿意承担责任等。可是，不断有人道歉，但就是没人愿意给他写这个证明。梁在盛怒之际，了解到这里营业而无发票；有使用童工之嫌；特别是3·15之夜消费者受如此伤害，企业不愿意承担责任等。梁打了电话给部下，回电称，一小时后，“两报一台”五名记者准时赶到。周雨晶比记者早一步到，诚恳表示愿意承担一切责任，坦诚解释承包交接的特殊情况，亲自写了一个证明给梁民，并陪梁民到楼下医院消毒包药。梁民不仅火气全消，而且开始下决心帮她。梁民于16日上午带记者们为周雨晶的足浴城开张捧场，在记者们的牵线搭桥下，几家旅行社上门和大世界达成合作协议。周雨晶的生产形成良性循环。

实战案例：

    一口喝垮一个公司。兰州市惠通纯净水公司市场定位是本市3000多所中小学和幼儿园，业务发展良好。可是1999年6月15日上午10时，市22中好几个班学生因饮用了惠通纯净水而发生腹泻。学生群情激愤，五六名记者提问。惠通老总曲东阳跳上主席台，专挑一个水桶里有明显悬浮物的饮水机接满一杯水饮下，拍胸脯说学生腹泻不是本公司纯净水造成的。曲被愤怒的师生轰出学校。次日省报登出《见识英雄：惠通老总吞下无数细菌》的新闻报道，并配上曲东阳仰面痛饮的大幅照片。随后退订的电话和信函铺天盖地而来，不到一个星期，惠通公司就损失了近90%的客户。一个原本响当当的品牌瞬间陨落，一个原本前程似锦的公司被自己的老总一口“喝”掉了。曲从此在自己的办公桌上放一座右铭“除了自己，你谁也骗不了！”。

6、绩效管理与控制

    为了赢得诚信品牌，不少企业采取了一些切实可行的措施，加强了绩效管理与控制。这些措施实际上与企业经营理念密切相关。实施的绩效也差异很大。绩效管理与控制的关键是建立正确的绩效评估指标。关键绩效指标主要有4种类型：数量、质量、成本和时限。绩效评估标准又分为基本标准与卓越标准，并尽量量化。必须注重审核关键绩效指标。

实战案例：

    私营企业恒昌实业有限公司办厂10年，没有一个用户投诉，没有一次质量问题，没有一起客户退货，没有一宗合同纠纷，产品畅销全国各地。董事长黄平昌说，这靠的就是诚信，在产品质量上讲诚信，在营销理念上讲诚信。公司在绩效管理与控制方面，一是产品质量讲诚信，长期聘请两位来自大油厂的高级工程师，待遇不错，条件也“苛刻”。任务就两条，把好原材料进口关，把住产品质量出口关。只要有一次不合格原材料进厂或不合格产品出厂，最少扣一个月工资。严管使公司通过了ISO9001国际认证，广州市质量部门连续9次到恒昌抽样检查，次次都是100%合格。二是每年订货会5条“高难度”的承诺：全天24小时售后服务，客户投诉1小时内作出处理；经销商在当地市场不适销对路的油品，可拉回公司调换，不收任何手续费；因季节变换未能卖完的油品，可拉回公司对换；经当地省、地级市检测部门鉴定的本公司不合格油品，本公司承担由此引起的所有经济损失；如经销商因确实无能力经营需要改行，所剩油品退回后可退回全部货款。三是发展经销商关键看是否诚信。首次发货时不但附上广东质检部门的质检证书检验报告，还要求经销商在销售前送当地市级以上质检部门检验，认定合格后在店里张挂上两份质检证书。信誉成了恒昌宝贵的无形资产。

实战案例：

    不少企业为了加强内部绩效管理与控制，采取企业自查自纠，外部各种机构监督的方式来进行。一些企业甚至相人一种特殊的手段来监督管理与控制。如“神秘顾客”的监理。“神秘顾客”在国外企业实施比较多，国内随着外国公司管理方式的导入，也逐渐实施开来。如沃尔玛、国美、麦当劳、星区克咖啡等。总部在美国西雅图的星巴克咖啡公司1999年1月登陆北京后，迅速扩张，目前 在国内拥有3个市场，分店已达270多家。为了检验“为客人煮好每一杯咖啡”，登陆中国的美大星巴克咖啡建立了一系列考评机制，其中尤以“神秘顾客”最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察之外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮作顾客，来到星巴克分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考量，才决定某店的服务质量如何，某店员能否升迁等。

7、财务管理与控制

    财务管理与控制是企业实施诚信营销的基础和关键。巨人实业是因为不成熟的财务计划倒闭的。作为企业的管理者一定要加强对财务的了解、管理、计划。销售是企业最重要的业务，财务是企业资金流的“交通枢纽”，销售与财务的重要，一是销售部门客户的矛盾，二是销售部内部人与人之间的矛盾，三是前方销售与后方财力的矛盾。这三对矛盾又派生出松与紧、粗与细的矛盾。这些矛盾的核心是“资金流”的问题。有的企业以销售为龙头，以业务为龙心，建立销、财、统、审一条龙，使企业销、财相互协调，飞速运转。而有的企业铺货赊销财务管理不善，利息、讨债费用、税金、帐款管理成本、财务费用和税金等费用支出增加，流动资金周转不良，呆帐增加，价格附增等，甚至有的经销商的应收款说不清，自己到底有多少应收款？哪些是今年的？哪些是去年的？哪个客户一共累计欠自己多少钱？哪个欠帐客户已经消失？一笔糊涂帐。

    财务管理与控制随着企业营销方式的发展，已经越来越规范。各种财务评估控制模型越来越完善。如评估渠道成员的SPM战略利用模型，利润率=税后净利润/净销售收入；销售比资产=净销售收入/总资产；资产收益率=利润率×销售比资产=税后净利润/总资产；杠杆比率=总资产/净值；投资收益或净值收益=资产收益率×杠杆比率=利润率×销售比资产×杠杆比率=税后净利润/净值。这个模型勾画了公司决策的主要领域，即资本管理、利润管理和财务管理。强调公司的主要财务目标是：获得合适的净值收益率。

实战案例：

    财务管理的失控。国有益隆商厦针棉商场经理王盛在1995年底企业转换经营机制时，把2个不谙世事的年轻女生调整在同场财务组，其中的小莉当出纳。在清点库存还有500多万元商品后，王盛以盘活流动资金为由，分四次向上级报批了削价处理库存积压商品的清单，削价幅度为商品原进价的50%，而实际上该四批优质商品上柜销售的零售价格却是商品的原进价，并且这四批商品只卖出1/3。热销后，王盛又把两个批次的进货清单交给小莉。实际却没进货。以前做的几笔削价商品销售帐，价格是上面批准的削价50%的价格，现在这两批做进货帐的价格比当初实际零售的价格（原进价）还要高。王盛在中间制造了一个巨额的差价，然后通过部分商品回款不入帐的方式，全吃进自己的腰包。从帐上看，商场库存还是500万，可实际库存已大为缩水，最多有200万。做完后两批进货帐后，王盛就把小莉炒出商厦。王盛也辞职开了自己的一家很旺的公司。

实战案例：

    博世公司辞退的业务员杨某利用手中留存的原公司的空白合同书与庆华公司签订200号吨钢材的购销合同，且每吨比市场价高50元，并已从货款中提前支取10万元订金，上有杨某的签名。博世公司对此合同否认并拒绝履行。法院审理后认为，杨某虽已不是博世的业务员，但由于该空白合同书能使合同的相对人庆华公司相信杨某具有代理权，而且博世公司根本不可能提供出庆华公司与杨某有恶意串通损害其利益和庆华公司明知杨某已无代理权的有关证据。由于杨某与庆华公司所签合同盖有博世公司印章，法院认定杨某的行为构成表见代理，其法律后果亦当由博世公司承担。当然，博世公司在承担民事责任人有权依法向杨某追偿。此案的教训是，企业应对营销业务员进行规范化管理，对于授权的公章及可代表公司行使权力的合同书等文件进行逐一登记，使用后马上收回，个别变故更要及时追讨。对业务员的变更要尽快通知客户，一是可以与对方保持联系不中断，二是可以防止因某个业务员的个人举动，给公司带来麻烦。

8，制度管理与控制

    成功的企业源于卓越的管理，卓越的管理依靠优异的制度。企业实施诚信营销，要有程序化、标准化、规范化、制度化的保障。企业要以诚信营销的理念，严格制定和实施市场营销计划管理制度、市场营销信息管理制度、价格管理制度、促销管理制度、销售渠道管理制度、销售人员管理制度、客户关系管理制度、售后服务管理制度等。有的企业机构庞大，业务杂乱，盲目扩张，老总管事事无巨细，疲于奔命，如“三株”集团；而有的企业则机构精悍，运行有序，业绩骄人，如“科龙”公司、新画面影视公司等。其中很重要是一个制度建设与控制问题。制度建设好了，企业就容易纳入良性循环的轨道。制度失范，则一损俱损，兵败如山倒。

实战案例：

    2003年6月，万和集团发布了《万和消毒诚信白皮书》及其三条自律宣言，全力加强诚信营销制度建设。2003年，深圳市率先出台了《个人信用征信及评级业务管理办法》，为信用评级体系建设开了一个好头。最近上海市启动了“企业合同信用评价体系”，引入社会中介组织对企业信用情况进行客观评估。唐山等市也建立了企业信用管理协会。

9，法律法规的管理与控制

    面对市场营销中的不诚信，需要国家法律法规加以管理与控制。法律法规的管理与控制是国家强制力的管理与控制。国家正逐步建立和完善诚信的市场规则，健全诚信原则的法律法规，完善监督约束机制，有效防范失信违约欺诈舞弊，防范企业经营风险。企业可以也应当积极依靠法律法规在市场营销中维护诚信，保护自己的权益。

    诚实信用原则是民法中的“帝王条款”，在立法和法律的具体操作中都起到了举足轻重的作用。诚信原则是对当事人进行民事活动时必须具备诚实的内心状态的要求，对当事人进行民事活动起指导作用。当事人在市场经济中的欺诈都必然要受到法律法律的惩罚和约束。

    1997年，全国人大通过了新《刑法》，对诈骗犯罪作了较为系统的规定。国家还出台了《公司法》、《产品质量法》、《标准化法》、《计量法》、《价格法》、《合同法》、《商标法》、《税收征收管理法》、《反不正当竞争法》、《专利法》、《消费者权益保护法》等法律法规。国家工商行政管理局颁布实施的《欺诈消费者行为处罚办法》，这个办法第三条、第四条对经营者的欺诈行为作了界定。其中第三条规定了13种属于欺诈消费者行为的情形，；第四条规定了应当承担欺诈消费者行为的法律责任的5种行为。还有的部门法律、法规、规定也对诚信经营作了规定，如《会计基础工作规范》等。

    当然，也有的不诚信企业钻了国家法律法规不完善的空子，使国家、许多企业或个人蒙受巨大的损失。比如，法律法规对一些企事业单位的法人资格、经营服务金额的管理上就存在较大的漏洞。一个注册资本仅有10几万元的有限责任公司，是否可以一次签订百万、千万甚至上亿元的经济合同，法律就没有明文规定。实际上，市场营销中，不少诈骗分子就是利用这样一些名称大、注册资本少的公司实施诈骗。而依据有关法律规定，一旦出现债务纠纷，有限责任公司仅以本公司的资产承担责任。

实战案例：

    齐齐哈尔市富拉尔区的牟庆丰，采取的是超级“返本销售”手段，“空手套白狼”。1994年6月22日仅靠2000元注册资金。领取营业执照，在一间仅有8平方米的门市房挂上“超百时装商店”招牌，开始所谓“返本销售”的特色经营。在无任何资产作担保的前提下，采取30、40、60天内将购货款全部返本的作法。这种作法本身毫无利润可言，其实是赔本的买卖。其所谓的“商业秘密”是，拿别人的钱给自己做生意，用后面受骗者的钱堵前面受骗者的窟窿。疯狂“返本销售”9个月，金额达到4494万元，涉嫌诈骗金额1847万元。其妻（财务人员）携重金潜逃。到法院告他的老百姓就有4.1万人，1995年3月下旬，数千受骗上访群众撞毁政府机关大门，打伤警察。在牟庆丰之后，该区又有3家“返本销售”商店出现，其中的“顺达时装”店注册资金5000元，仅经营22天，返本7万元，老板便携140万元潜逃。齐齐哈尔市工商局想对“返本销售”严厉打击，却苦于现行工商法规中查不出禁止“返本销售”的法律依据。请示国家工商局，答复是，工商法规中没有明文禁止个体工商户“返本销售”的规定。该区检察院与国税局只好以偷税罪（牟偷税76万元）对牟庆丰立案侦查，刑事拘留。